Klanttevredenheid

Customer Effort Score als voorspeller voor klantloyaliteit


In mijn blog van februari dit jaar heb ik over de Customer Effort Score (CES) geschreven. Nu is de CES door Gartner erkend als een excellente indicator voor of klanten weer bij je zullen kopen, en of ze voor goede mond tot mond reclame zorgen. De CES is dan ook één van de onderwerpen op de Gartner Customer Experience & Technologies Summit 2019 in Londen van 22 tot 23 mei. Een mooi moment om mijn blog weer even onder de aandacht te brengen mocht je het gemist hebben!

Customer Effort Score als voorspeller voor klantloyaliteit

Hoe ga je klanttevredenheid en klantloyaliteit meten? Het is lastiger dan je denkt. In mijn vorige blog over de verschillen tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit kwam het probleem naar voren dat de Customer Satisfaction (CSAT) en de Net Promotor Score (NPS) geen goede voorspellers van klantloyaliteit zijn. In dit blog ga ik in op een methode die wél werkt voor zowel klanttevredenheid als klantloyaliteit, namelijk de Customer Effort Score (CES).

Verschil tussen consument of klant op werk

Voordat ik met cijfertjes en grafiekjes ga strooien, stel eerst jezelf deze vragen even:

  • “Bestel je je boodschappen wel eens online?”
  • “Boek je je vakantie wel eens online?”
  • “Koop je wel eens wat online?”

Grote kans dat je op minimaal een van deze vragen met “ja” hebt geantwoord. Heel veel mensen kiezen ervoor om niet meer naar de winkel te gaan. In plaats daarvan doen ze makkelijk zelf online een aankoop. Blijkbaar worden we hier blij van! Waarom blijven we in onze werkomgeving dan toch vaak in het oude model steken? Je moet bellen, of mailen, of langs een balie als die er is. En als er iets met self-service wordt gedaan, zien we dat vaak als een stap achteruit in de kwaliteit van de dienstverlening. Als consument bewijzen we dagelijks dat self-service en kwaliteit hand in hand gaan!

Customer Effort Score

Vooral bij self-service komt de Customer Effort Score (CES) om de hoek kijken. Deze score geeft weer hoeveel moeite de klant zelf moet doen om bijvoorbeeld issues op te lossen. De score geeft daarnaast inzicht in elementen die daarin verbeterd kunnen worden. Een hoge score geeft aan dat de klant veel moeite moet doen, een lage score dat het de klant weinig moeite kost om via self-service zaken te regelen. Wat blijkt? Een lage Customer Effort Score betekent in 94% van de gevallen dat men zaken wil blijven doen met je bedrijf.

Self-service en customer experience

Veel mensen zien self-service en customer experience als twee verschillende dingen. Als je voor het een kiest, kies je niet voor het andere. Deze cijfers geven echter het belang aan van goede self-service, want hoe kun je anders een lage Customer Effort Score faciliteren? Want geloof het of niet, de meeste klanten willen helemaal niet met je praten:

Bron: TSIA report – “The State of Support Services 2016”

Zoals blijkt uit bovenstaande grafiek is self-service superbelangrijk om je klant te faciliteren in zijn zelfredzaamheid, zodat hij gemakkelijk zelf kan regelen wat hij nodig heeft. Deze zelfredzaamheid heeft zelfs een grotere voorkeur boven bellen naar de supportafdeling. Vergeet daarom in je klanttevredenheidsonderzoek niet te vragen naar de moeite die de klant zelf moet doen om iets te regelen.

CES voor klanttevredenheid én klantloyaliteit

Onderzoek wijst uit dat de Customer Effort Score goed te gebruiken is om te voorspellen of klanten bij je zullen blijven. Daarnaast geeft het ook de klanttevredenheid op een specifiek moment aan. Uit de onderzoeksconclusies blijkt dat:

  • Van de ondervraagde klanten die een lage Customer Effort Score toekenden, gaf 94% aan waarschijnlijk weer bij hetzelfde bedrijf te kopen.
  • Van de klanten die een hoge (en dus slechte) score toekenden, zou slechts 4% weer bij hetzelfde bedrijf kopen.

Ook op het gebied van negatieve mond-tot-mondreclame zien we hier interessante cijfers:

  • Van de klanten met een lage (en dus goede) CES, geeft slechts 1% aan dat ze negatieve ervaringen met anderen zouden delen.
  • Van de klanten die veel moeite moeten doen, wil 81% van de klanten de negatieve ervaring delen. Slechte beoordelingen wegen daarnaast zwaarder.

CSAT, NPS & CES

Zoals aangegeven is de CES dus een handige manier om zowel klantloyaliteit als klanttevredenheid te meten. Ik zie de CES echter niet als een vervanging, maar als een aanvulling op de reeds bestaande CSAT en NPS.

Een voorbeeld: een klant belt de servicedesk op. De eerste minuten staat de klant in de wacht, luisterend naar het keuzemenu waarin ook de mogelijkheid wordt aangegeven om op de FAQ pagina of self-service portal te kijken. Uiteindelijk spreekt de klant een behulpzame servicedeskmedewerker die het probleem kan oplossen. Na het gesprek krijgt de klant per e-mail nog een korte evaluatie over de klantenservice (gemeten met CSAT), of je de service/het product zou aanbevelen (NPS), maar ook over de moeite om het antwoord te vinden (CES). De wachttijd, het aantal keuzes, het zoeken op de FAQ pagina, de snelheid van de servicedeskmedewerker spelen hier allemaal in mee.

Hoe moet je je self-service inrichten?

Bovenstaande cijfers geven aan dat de self-service heel belangrijk is voor je klanten. Als je het goed aanpakt, worden je klanten blijer, zijn ze loyaler en delen ze hun positieve ervaringen met andere potentiele klanten. Maar hoe doe je dat dan? Lees daarover meer in de blog 5 tips voor goede self-service.

Heb je behoefte aan een praktijkvoorbeeld van self-service? Onze Albert Heijn om de hoek is laatst voorzien van de laatste snufjes op gebied van self-service.

Self-service
5 redenen om in kennisbeheer te investeren
Klanttevredenheid
Medewerkerstevredenheid vanaf dag één
Events
SEE Education 2018