Klanttevredenheid

Het verschil tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit


Wat is het verschil tussen de klanttevredenheid en klantloyaliteit? Hoe meet je of je klanten tevreden zijn en bij je blijven kopen? Hoeveel moeite ga je doen om klanten een ultieme ervaring te bieden? In dit blog laat ik het je zien.

Lever je diensten? Dan gaat het er uiteindelijk om dat je klant bij je terug blijft komen, dat hij loyaal is. We denken dit te kunnen meten door de klanttevredenheid in cijfers uit te drukken. Immers, als je klant tevreden is zal deze wel terugkomen, toch? Hoe je dit kunt voorspellen? Kijk hoeveel moeite het klanten kost om zaken met je te doen. In deel 1 van deze blog ga ik in op de ingeburgerde begrippen zoals klanttevredenheid en klantloyaliteit. In deel 2 van de blog beschrijf ik een relatief nieuw begrip, namelijk de Customer Effort Score (CES).

Verschil tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit

Waarom is klanttevredenheid belangrijk voor jouw organisatie? Wat is het verschil tussen de klanttevredenheid en klantloyaliteit? Wat betekenen beide begrippen?

Klanttevredenheid

De klanttevredenheid meet hoe klanten op een specifiek moment denken over je producten en diensten. Vaak gaat dit om de laatste interactie die ze met je hebben gehad, bijvoorbeeld bij een storing. Dan kunnen ze wel tevreden zijn over de interactie met de servicedesk, maar niet tevreden over het feit dat ze een storing hadden. Deze klanttevredenheid uit zich bijvoorbeeld in een review die de klant heeft geschreven.

Klantloyaliteit

Bij loyaliteit gaat het juist om de betrokkenheid van klanten met je bedrijf, product of dienst. Als bedrijf is dit zichtbaar in het gedrag van klanten over een langere tijd, o.a. dat ze bij jou producten of diensten blijven kopen en niet bij een concurrent. Maar het is complexer omdat klanten aan de ene kant iets voelen (bijv. tekortkomingen van een product) en aan de andere kant gedrag vertonen (bijv. een aankoop doen, omdat er weinig aanbod was). De regel die regelmatig wordt genoemd is: hoe loyaler een klant is, hoe meer ze bij je kopen en hoe meer ze je aanbevelen bij anderen.

Conclusie

Het kan echter zijn dat je klant niet tevreden is maar wel bij je blijft kopen, of andersom: dat ze wel tevreden zijn maar toch bij een ander gaan kopen. Er is dus een verschil tussen je huidige tevredenheid en de voorspelling van toekomstig gedrag dat je klanten nog moeten vertonen. Bij metingen gaat het vaak alleen om klanttevredenheid, maar ook de loyaliteit is dus belangrijk. Voor bedrijven geldt daarom de klantloyaliteit als een “next step” voor klanttevredenheid.

The Effortless Experience

Loyale klanten zijn de sleutel tot je succes. Ze kopen meer en bevelen jouw onderneming vaker aan bij anderen. Je kan het je dus niet veroorloven dat ze naar een concurrent overstappen. Maar hoe meet je de loyaliteit? Uit het boek “The Effortless Experience” (Dixon, M., Toman, N. & DeLisi, R.; 2013) blijkt dat klanttevredenheid in de dienstverlening een slechte voorspeller van loyaliteit is. 20% van je tevreden klanten switcht toch, en 30% van je loyale klanten is ontevreden.

Hetzelfde boek wijst ook uit dat loyale fans slechts marginaal loyaler zijn aan jouw bedrijf dan klanten die al ‘gewoon’ tevreden zijn. Het kost echter wel veel tijd en moeite om hun verwachtingen te overtreffen, dit is gemiddeld zelfs 10-20% duurder. De conclusie uit dit onderzoek is dus om vooral goed te presteren op je beloftes naar je klant, maar niet te veel willen.

Customer Effort Score

Bron: “The Effortless Experience — Conquering The New Battleground for Customer Loyalty” by Matthew Dixon, Nick Toman, and Rick DeLisi

Net promotor score

Omdat klanttevredenheid geen loyaliteit kan voorspellen wordt er vaak met de Net Promotor Score (NPS) gewerkt. Bij de NPS meet je hoe waarschijnlijk het is dat je klant je aanraadt bij andere klanten. Kortom, hoeveel fans heb je? Op deze fans focus je vervolgens om nog meer fans te maken #volgjehetnog? Maar er is ook kritiek op de NPS. Zo is er geen bewijs dat de NPS beter voorspelt of je omzet gaat groeien dan andere manieren om tevredenheid en loyaliteit te meten, is er geen causaal verband aanwezig, is de gestelde vraag te eenvoudig en geeft het als enige indicator niet aan hoe klanten zich zullen gedragen.

Loyaliteit en online aankopen

Als we kijken vanuit een andere branche, namelijk e-commerce, zien we andere resultaten. Het bedrijf Bain & Company deed onderzoek naar de gemiddelde klantretentie, loyaliteit en de relatie tot aankopen bij online winkels. Ze vonden inderdaad dat klanten steeds meer gaan kopen naarmate ze een langere relatie hebben met de verkoper. Daarnaast lag de klantretentie met gemiddeld 86% wat hoger dan de 80% van het onderzoek in de sector dienstverlening. Daarnaast wordt vooral het belang van loyaliteit bij deze online winkels benadrukt, omdat de klantreviews en referrals gezien worden als de beste manier voor e-retailers om te groeien. De beste manier om die te verkrijgen is om meer loyale en tevreden klanten te krijgen.

Customer Effort Score

Hiermee is echter de kous nog niet af, er is namelijk een element dat wel heel belangrijk is voor klantloyaliteit maar weinig aandacht krijgt in klanttevredenheidsmetingen: de Customer Effort Score. Hier ga ik in de volgende blog verder op in.

Veel bedrijven denken vaak, onterecht, dat tooling ze helpt om meer tevreden klanten te krijgen. Denk dus goed na hoe je je klanttevredenheid gaat verbeteren.

Klanttevredenheid
Waarom jouw servicedesk cruciaal is voor tevreden klanten
Customer Journey
In 10 stappen een customer journey voor je servicedesk
Klanttevredenheid
Medewerkerstevredenheid vanaf dag één